Post by account_disabled on Apr 6, 2024 5:20:28 GMT
如果你问十几个人什么是营销？，你可能会得到十二种不同的描述，而且大多数人都会至少包含一种误解。以下是有关营销的一些最常见的误区和误解。
误区一：营销是常识
最常见的说法（由那些不太了解的人提出的！）是营销只是常识。但营销不仅仅是常识，如果你仅仅依赖它，你的营销策略就会受到影响。让我们看三个例子。
常识陈述#1：价格越低越好
事实：在某些情况下，价格实际上越高越好。
想想劳力士、法拉利、杜嘉班纳和法贝热等品牌（见图 1.1）。这些品牌之所以有价值，正是因为它们的价格高。劳力士深知，较高的价格可以为追求声望的客户增加价值。对于非奢侈品来说，较高的价格也可能更有效。销售——售出的单位——（即卖出更多的手表）不是目标。目标是利润——赚钱。销售额和利润之间的关系并不总是清晰的，公司花费大量时间和金钱研究特定产品产生最大利润的价格。
常识陈述#2：更好的服务带来更大的利润
事实：只有客户愿意支付更多费用，更好的服务才更有价值。
显然，顾客更愿意在更具吸引力、服务更好的商店购物。然而，Ross Dress for Less 在战略上选择不花钱让其商店更具吸引力或提供更好的服务，因为罗斯的顾客宁愿支付更少，也不愿获得更 英国 Whatsapp 数据 好的服务。罗斯强调，他们提供了一种“寻宝”的购物体验，顾客永远不知道他们会找到什么，但如果他们在商店里搜索，他们不可避免地会找到一笔划算的交易。到目前为止，这一策略对他们来说效果很好。随着其他零售商缩小规模或关闭商店，Ross Dress for Less 继续开设新店。同样，美国西南航空和欧洲瑞安航空等低成本航空公司通过提供比传统航空公司更少的服务和更低的价格而取得成功。这些航空公司继续受到寻求更实惠旅行选择的客户的欢迎。
常识陈述#3：越多越好
事实：太多的选择会降低销量。
太多的选择意味着公司无法专业化，从而容易受到专注于某些领域的竞争对手的攻击。西尔斯 (Sears) 是领先的零售商已有 100 多年的历史； 1890 年代末开始提供包含 500 多页产品的年度目录。客户甚至可以订购一套套件来建造自己的房屋，并提供自来水和电力升级等选项。
你能想象在互联网上订购你的拆散的房子吗？西尔斯商店和其他百货商店拥有多种产品类型，如电器、服装、电子产品、户外产品和工具，曾经是顾客的首选购物目的地。然而，携带所有这些产品增加了成本，百货商店的商业模式被一种更专业的商业模式所取代，商店专注于较少的类别（想想像 Party City 这样的派对用品或像百思买这样的电子产品）。
此外，人类大脑在任何给定时间处理的内容都是有限的，最终会变得疲劳。如果你去药店买牙膏，有十种不同的品牌（佳洁士、高露洁等）、十种不同的版本（Antiplaque、Ultra Whitening、for Sensitive Teeth等）和两种包装尺寸（大管和小管）对于每个选项，您必须从 200 个选项中进行选择！谁有兴趣或有时间这样做？没有人。那么你如何选择呢？你走捷径...
误区#2：营销等同于销售或广告
如果你问街上十二个人什么是“营销”，你可能会得到包括销售或广告在内的答案。这就是大多数客户实际看到的。然而，营销是一个更广泛的概念，还包括设计产品、设定价格、选择在何处、何时以及如何向客户销售产品以及各种其他决策。营销决策的广度被称为营销的 4P，即产品、价格、渠道和促销。例如，当推出一款新iPhone时，苹果必须决定它应该具有哪些功能（产品）、它的成本应该是多少（价格）、在哪里销售（地点）以及如何说服人们购买它（促销） 。我们将在本章后面和第 7 章中提供有关营销决策领域的更多详细信息，但现在需要注意的是，营销人员必须做出一系列远远超出销售和营销广告领域的综合决策。
误区三：营销让人们购买他们不需要的东西
尽管许多人认为营销具有影响人们并使他们做他们不想做的事情的特殊力量，并且营销人员希望这是真的，但现实是营销对客户行为的影响有限。一家公司可以宣传其最新的汽车及其所有功能，但许多人，实际上是大多数人，都不会购买新车，无论公司在广告和促销上花费多少钱，即使这辆车很理想。人们努力得到他们需要的东西，但他们并不总是得到他们想要的东西。从营销的角度来看，需求就是缺乏生计。基本需求包括食物、住所、陪伴等。当一个人没有这些基本需求时，他们就会有动力去做某事并改变自己的处境。然而，两个人可以有相同的需求，但却以完全不同的方式满足它。
这是因为人们有不同的欲望，对某种东西有强烈的渴望。例如，交通是基本需求。然而，有些人可能想要乘坐公共交通工具，其他人可能想要开车，有些人可能想要骑自行车，而那些想要汽车的人可能想要不同的汽车。然而，即使两个人想要的东西是一样的，但由于个人情况的不同，获得想要的东西的能力也可能不同。营销人员特别关注对某物的强烈渴望和购买能力的结合，称为需求，因为这是购买某物的最低条件。
如果顾客想要某样东西但买不起，那么再多的促销也毫无意义。营销最能做的就是影响你对某些产品的渴望，并试图使其更具吸引力，以便你购买某些东西而不是其他东西。然而，作为客户，您拥有控制权，并且只购买您需要的东西。
误区一：营销是常识
最常见的说法（由那些不太了解的人提出的！）是营销只是常识。但营销不仅仅是常识，如果你仅仅依赖它，你的营销策略就会受到影响。让我们看三个例子。
常识陈述#1：价格越低越好
事实：在某些情况下，价格实际上越高越好。
想想劳力士、法拉利、杜嘉班纳和法贝热等品牌（见图 1.1）。这些品牌之所以有价值，正是因为它们的价格高。劳力士深知，较高的价格可以为追求声望的客户增加价值。对于非奢侈品来说，较高的价格也可能更有效。销售——售出的单位——（即卖出更多的手表）不是目标。目标是利润——赚钱。销售额和利润之间的关系并不总是清晰的，公司花费大量时间和金钱研究特定产品产生最大利润的价格。
常识陈述#2：更好的服务带来更大的利润
事实：只有客户愿意支付更多费用，更好的服务才更有价值。
显然，顾客更愿意在更具吸引力、服务更好的商店购物。然而，Ross Dress for Less 在战略上选择不花钱让其商店更具吸引力或提供更好的服务，因为罗斯的顾客宁愿支付更少，也不愿获得更 英国 Whatsapp 数据 好的服务。罗斯强调，他们提供了一种“寻宝”的购物体验，顾客永远不知道他们会找到什么，但如果他们在商店里搜索，他们不可避免地会找到一笔划算的交易。到目前为止，这一策略对他们来说效果很好。随着其他零售商缩小规模或关闭商店，Ross Dress for Less 继续开设新店。同样，美国西南航空和欧洲瑞安航空等低成本航空公司通过提供比传统航空公司更少的服务和更低的价格而取得成功。这些航空公司继续受到寻求更实惠旅行选择的客户的欢迎。
常识陈述#3：越多越好
事实：太多的选择会降低销量。
太多的选择意味着公司无法专业化，从而容易受到专注于某些领域的竞争对手的攻击。西尔斯 (Sears) 是领先的零售商已有 100 多年的历史； 1890 年代末开始提供包含 500 多页产品的年度目录。客户甚至可以订购一套套件来建造自己的房屋，并提供自来水和电力升级等选项。
你能想象在互联网上订购你的拆散的房子吗？西尔斯商店和其他百货商店拥有多种产品类型，如电器、服装、电子产品、户外产品和工具，曾经是顾客的首选购物目的地。然而，携带所有这些产品增加了成本，百货商店的商业模式被一种更专业的商业模式所取代，商店专注于较少的类别（想想像 Party City 这样的派对用品或像百思买这样的电子产品）。
此外，人类大脑在任何给定时间处理的内容都是有限的，最终会变得疲劳。如果你去药店买牙膏，有十种不同的品牌（佳洁士、高露洁等）、十种不同的版本（Antiplaque、Ultra Whitening、for Sensitive Teeth等）和两种包装尺寸（大管和小管）对于每个选项，您必须从 200 个选项中进行选择！谁有兴趣或有时间这样做？没有人。那么你如何选择呢？你走捷径...
误区#2：营销等同于销售或广告
如果你问街上十二个人什么是“营销”，你可能会得到包括销售或广告在内的答案。这就是大多数客户实际看到的。然而，营销是一个更广泛的概念，还包括设计产品、设定价格、选择在何处、何时以及如何向客户销售产品以及各种其他决策。营销决策的广度被称为营销的 4P，即产品、价格、渠道和促销。例如，当推出一款新iPhone时，苹果必须决定它应该具有哪些功能（产品）、它的成本应该是多少（价格）、在哪里销售（地点）以及如何说服人们购买它（促销） 。我们将在本章后面和第 7 章中提供有关营销决策领域的更多详细信息，但现在需要注意的是，营销人员必须做出一系列远远超出销售和营销广告领域的综合决策。
误区三：营销让人们购买他们不需要的东西
尽管许多人认为营销具有影响人们并使他们做他们不想做的事情的特殊力量，并且营销人员希望这是真的，但现实是营销对客户行为的影响有限。一家公司可以宣传其最新的汽车及其所有功能，但许多人，实际上是大多数人，都不会购买新车，无论公司在广告和促销上花费多少钱，即使这辆车很理想。人们努力得到他们需要的东西，但他们并不总是得到他们想要的东西。从营销的角度来看，需求就是缺乏生计。基本需求包括食物、住所、陪伴等。当一个人没有这些基本需求时，他们就会有动力去做某事并改变自己的处境。然而，两个人可以有相同的需求，但却以完全不同的方式满足它。
这是因为人们有不同的欲望，对某种东西有强烈的渴望。例如，交通是基本需求。然而，有些人可能想要乘坐公共交通工具，其他人可能想要开车，有些人可能想要骑自行车，而那些想要汽车的人可能想要不同的汽车。然而，即使两个人想要的东西是一样的，但由于个人情况的不同，获得想要的东西的能力也可能不同。营销人员特别关注对某物的强烈渴望和购买能力的结合，称为需求，因为这是购买某物的最低条件。
如果顾客想要某样东西但买不起，那么再多的促销也毫无意义。营销最能做的就是影响你对某些产品的渴望，并试图使其更具吸引力，以便你购买某些东西而不是其他东西。然而，作为客户，您拥有控制权，并且只购买您需要的东西。
